PENGARUH CASHBACK TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA GOJEK DIKALANGAN MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA SELATAN

Pertumbuhan ekonomi digital telah memicu perubahan signifikan dalam lanskap
industri transportasi daring, di mana strategi promosi menjadi elemen kunci dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan. Penelitian ini mengkaji pengaruh cashback
terhadap loyalitas pengguna Gojek di kalangan mahasiswa Universitas Sumatera
Selatan. Sebanyak 91 responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling
dan dianalisis dengan pendekatan kuantitatif melalui regresi linier sederhana
menggunakan SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi
cashback memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pengguna,
dengan nilai signifikansi < 0,001 dan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,429. Hal
ini mengindikasikan bahwa 42,9% variasi loyalitas pengguna dapat dijelaskan oleh
variabel cashback. Secara teoritis, temuan ini memperkuat kerangka Teori Utilitas,
di mana insentif finansial seperti cashback meningkatkan persepsi nilai dan
mendorong keterikatan terhadap layanan. Secara praktis, implikasi hasil ini
menegaskan pentingnya penerapan promosi yang konsisten, transparan, dan relevan
dengan kebutuhan segmen pengguna digital muda. Penelitian ini
merekomendasikan evaluasi lanjutan terhadap variabel-variabel eksternal lain yang
berpotensi memediasi hubungan antara promosi dan loyalitas pengguna dalam
ekosistem layanan digital.