PENGARUH ARTIFICIAL INTELLIGENCE (AI) DALAM DIGITAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA E-COMMERCE (STUDI KASUS GENERASI Z KOTA PALEMBANG)

Perkembangan teknologi digital mendorong pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia, yang kini semakin banyak mengadopsi Artificial Intelligence (AI) dalam aktivitas pemasarannya, seperti chatbot, sistem rekomendasi, dan personalisasi iklan, sementara Generasi Z sebagai kelompok pengguna internet dominan yang tumbuh besar bersama teknologi digital menjadi segmen konsumen penting untuk dikaji terkait perilaku belanja online mereka, sehingga penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian serta peran Artificial Intelligence (AI) dalam memoderasi hubungan tersebut pada e-commerce dengan studi kasus Generasi Z di Kota Palembang. Penelitian ini menggunakan metode eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif, di mana populasi penelitian adalah Generasi Z di Kota Palembang yang pernah melakukan pembelian melalui e-commerce, dengan sampel sebanyak 96 responden yang ditentukan menggunakan rumus Lemeshow melalui teknik simple random sampling, sedangkan data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan secara offline maupun online. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis kuantitatif melalui uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas, dilanjutkan dengan analisis Moderated Regression Analysis (MRA), koefisien determinasi, uji t, dan uji F dengan bantuan program SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Digital Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sementara Artificial Intelligence (AI) tidak terbukti memoderasi pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian, sehingga penerapan AI belum mampu memperkuat maupun memperlemah pengaruh Digital Marketing terhadap keputusan pembelian, yang berarti strategi digital marketing yang efektif tetap menjadi faktor utama pendorong keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Kota Palembang tanpa bergantung pada tingkat penerapan AI yang mereka rasakan.

Kata Kunci: Artificial Intelligence (AI), Digital Marketing, Keputusan Pembelian